转自微信公众号：高大师精酿啤酒

　　作者：高岩 啤酒共和特约作者

　　文化战略模式的运用。这一段内容取自《文化战略》一书，作者，道格拉斯·霍尔特，道格拉斯·卡梅隆。书中对文化建设的理论论述对我们总结成长道路起到了总结归纳的作用，使我们豁然开朗。

　　七，如何打造文化蓝海市场？

　　1、确定新的文化层

　　在确定新的文化层之前，首先要确定传统的文化社会，比如说啤酒的消费模式，传统的消费模式是在喝完白酒之后，拿啤酒漱口，所以传统啤酒讲究清淡。确定了传统文化之后，再去找到新的文化层的特点，再去发现新的文化与传统文化有哪些不同，比如我们会发现新的一代人已经抛弃了白酒宴席之后喝啤酒的消费习惯，他们可能直接就喝啤酒，而且需要更加高浓度的啤酒，更甚至喜欢在家里喝啤酒等等新的文化特点。当选择了新一代人作为我们目标群体之后，市场策划人开始寻求这个新的文化层的意识形态需求，了解新的文化群体的需求是什么。这样也就会识别出自己的蓝海市场在哪里。

　　2、挖掘消费者的新的意识形态的需求

　　有很多人，比如我们自己，国内许多精酿啤酒的从业者，还有世界上著名的文化企业，开始的时候并没有有意识地去确定新的文化层，而是完全凭借自己的喜好和理想去打造产品和市场。正因为这些创业人身处新的文化层中，他们个人的需求往往代表了新的意识形态，所以这些人也可以获得成功。

　　在国际企业的成功案例中，也不难发现由市场专家团队通过研究所挖掘的新文化意识形态的案例。在美国精酿啤酒界中普遍追求手工、国际化和精致的文化诉求时，肥胎啤酒（Fat Tire）通过市场顾问团，找到了21世纪初美国年轻人的波希米亚-小资人群的意识形态，即一种向往无拘无束的生活，又希望有专业成就的文化精英人群。在互联网泡沫破灭之后，成功地利用这种意识形态诉求，打造了自己的市场。

　　3、组建新的文化表述

　　新的文化表述，是通过产品名称，产品功能，包装，广告和经营方针等表述形式，传达给消费市场。比如高大师旗下的婴儿肥啤酒，是以一种传统的中国文化包装，一个可爱的名称，一种高质量的啤酒传达给新文化群体这样一个信息——我们是中国的精酿啤酒。而这一文化信息，满足了具有国际视野、民族文化自信和追求创新人群的意识形态需求的。在这个道路上，我们今年再推出茉莉花茶拉格啤酒，以更加国际化的设计风格、包装形式，以及更加中国化的产品原料，把这些元素发挥得更加淋漓尽致。

　　文化表述也体现在经营方针上。在这个自媒体高度发展的社会，已经隐瞒不住任何邪恶与欺诈，任何行为都会被高度曝光。企业必须走阳光的道路。在过去的八年中，我们始终以推动全国精酿啤酒的发展为己任，反对垄断和对行业发展的限制，强调企业的社会责任。这些行为都得到了行业的认可。

　　4、文化战术的实施

　　在文化战术的实施上没有千篇一律的方法。由于新文化层的特性，文化战术可以是多样的，其效果也是不可预测的。只要不断地坚持去打造自己的文化建设，虽然有失败的时候，但总会产生亮丽的成果。

　　抓住能激发意识形态的爆发点。

　　利用一些事件去“炒作”自己要宣扬的意识形态。比如我们在过去连续举办过三届中国精酿啤酒节，都是在现场大玩摇滚乐，让这种自由奔放的精神去感染现场的消费人群，帮助他们认识精酿啤酒的精髓。

　　神话企业和产品。

　　这种战术被一些高端消费产品作的神乎其神，比如007胯下的宝马汽车，美国飞行员使用的Rayban墨镜等。小企业不具备大的资本，但依然可以以智慧战胜资本。在2012年，我们曾经创造了一箱啤酒拍卖出20200元的神话，打破了当年的世界纪录。再比如我们正在投资拍摄的《酿造传奇》纪录片，期望以我们微薄的力量向世人展示中国古人对啤酒的贡献，期望其成为一种传说。目前国内有一些企业，频繁地出现在国际啤酒的比赛中，也是期望以国际的认可来打造自己的神话效果。

　　强烈感官的设计风格。

　　小啤酒企业没有多少广告制作费，只能靠第一眼和第一口抓住消费者的眼球和味蕾。让每一位消费者去传播。我们现有产品的开发周期都是三年以上。每一款产品上市前都是反复考虑其视觉和味觉等效果，力求爆眼球，爆舌苔，除了视觉设计，在味觉设计和产品稳定性上有更大的投入，其背后倾注的心血一般人不能理解。值得欣慰的是，目前每款面试的产品都已经实现了我们“杀人无数”的要求。有些企业单单追求视觉效果而忽视味觉效果的强烈刺激，也就是忽视了产品的功能性带来的感官刺激，这是一种不完美的市场行为。

　　叛逆的意识形态。

　　既然在做新的文化市场，就要敢于拿出对传统的批判与叛逆的姿态。这种姿态是骨子里的，装不出来的。“酿造自由”的口号已经完美地表达了我们的追求，并贯彻于我们日常行为中。

　　文化资本滴漏。

　　文化资本滴漏是指一群新文化人群，向其它文化群体输出文化意识的过程。由于这个过程的缓慢的，所以用滴漏来形容它。在过去的八年中，我们目睹了中国精酿啤酒从零开始的起步。我们通过撰写书籍，影响有影响力的群体，扶持各地协会，组办全国自酿啤酒活动等等方式，不断地扩大人们对精酿啤酒的认知度。这个过程是缓慢的，投入也是巨大的，但是它带动全行业的发展的同时也在树立了我们自己的品牌效应。

　　跨越文化鸿沟。

　　这个战术只能在文化建设的中期去实现。跨越鸿沟之后，就会发展一片新的市场机遇。我们从2014年开始，要求把产品推送到圈子外面去。在推出的新的产品上，也开始产用一些传统渠道的包装形式，开始见效。需要提醒的是，过早地跨越鸿沟是找死，而且即使跨越出去，也不要放弃自己的稳固地盘。有些小企业急于跨越这条鸿沟，犯了兵家大忌。

　　文化柔术。

　　文化建设是一个长远的行为，而且文化层在不断地发展和变化，需要随时跟踪监控。文化柔术就需要死缠烂打，打不死就爬起来继续打。我们过去八年几次遭遇灭顶之灾，但是每次都爬起来，继续艹。我们做了大量的文化投入，从写书、写各类具有思想性的自媒体文章，到投资拍视频，无时无刻不在宣扬我们的文化价值。在我们稍有成就的今天，我们更是做好了持久战的思想和物力准备。

　　5、文化战略的建设

　　我们之所以取得了一些成绩，是因为我们有明确战略指导，它是一个精神信仰。因为这个信仰，让我们只有坚持，不去哗众取宠，不去投机。在这个信仰的主导下，我们可以随时随地地发动文化战役。

　　我们的信仰就是“酿造自由”。这一口号自2012年起成为我们的座右铭。酿造自由追求三个层面的含义，一是酿造配方、工艺和人员的自由；二是追求法律对啤酒酿造的宽松环境；三是传播真理，迎接更美好的新生活。

　　做文化建设的企业需要有一个文化战略的总体指导思想。这种战略思想也许是不成熟的，模糊的，没有先例的，具有风险的，但是，我们相信每一个人自身的文化素养，只要做好自己，相信自己，就是一个很了不起的文化战略。

　　结束语

　　我们八年来，所有的市场战略战术并没有事先的计划，只是任性。今天我们把过去的无意识行为上升到理论高度，就会帮助我们，还有我们的小伙伴们更加有意识地去追寻文化蓝海市场的建设方法，避免我们走过的弯路。文化创新是一个可遇而不可求的战略。中国是高速发展的国家，文化断裂层四处可见，新文化层造就的机遇很多。树立自己的价值观，做好自己，以不变应万变，就有很多机会做好自己的产品，打造出自己的天地。

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