中国未来的持续繁荣靠什么？很多人的论断是靠中产阶层。做出这个判断的包括瑞士信贷集团（Credit Suisse Group）首席执行官Tidjane Thiam，他在2015年10月发布的一份报告中写道：

　　“我们将会看到（中国）消费模式的改变和社会变迁，因为从历史的角度来看，中产阶层扮演着社会稳定与繁荣的代理人角色。”

　　“We will see changing consumption patterns as well as societal changes as, historically, the middle class has acted as an agent of stability and prosperity.”

　　按照这份报告给出的数据，中国的中产阶层人数已经达到1.09亿，第一次超过了美国，未来的规模还会进一步扩大。他们对中国经济很重要，而对全球商业品牌来说，同样是足以改变命运的力量。

　　所以，他们一旦动起来，公司们必须得跟上。看看国际媒体的报道，我们能发现不少这样的故事。

　　高端啤酒的春天？

　　在一则最新报道中，路透社关注起了中国人喝啤酒的“品味提升”：

　　面对中国城市消费者对高端啤酒的需求，从纽约布鲁克林到北京，那些小规模酿酒商都开始挖掘商机。这股潮流也可能帮助全球酿酒巨头企业在全世界最大的啤酒市场拿到他们期盼已久的丰厚利润。

　　Small-scale brewers from Brooklyn to Beijing are tapping growing demand from cosmopolitan Chinese consumers for high-end beers, a trend which could also help global brewing giants finally unlock frothier profits in the world's largest beer market.

　　路透社采访了一位中国啤酒爱好者陈嘉奇（音译），他专门从武汉飞到上海，试喝一种新西兰工艺的麦芽啤酒，在他看来，自己的执着是很自然的：

　　我认为越来越多的中国消费者开始关心啤酒本身的味道，如果啤酒很独特和少见，他们就会选择这个。

　　"I think more and more Chinese customers are about the flavor of the beer itself, and if the beer is unique and rare then they will choose it,

　　许多高端啤酒的价格约在每瓶30元人民币。对于许多中国中产阶层消费者来说，为了追求独特的口味，多花钱也是值得的。

　　看到这种情况，苏格兰酿酒商BrewDog和纽约酿酒商Brooklyn Brewery都已经开始进军中国市场。接受采访的英国酿酒商Ilkley Brewery主管Luke Raven表示：“对未来发展来说，中国确实是一个热门。”

　　对于啤酒巨头来说，中国消费者的转变同样是新契机。路透社的报道引述业内人士的分析认为，相较于国产品牌比如雪花、山城和青岛，喜力（Heineken）和嘉士伯（Carlsberg）这样的海外品牌被看作了“身份地位的象征”，就像星巴克在咖啡上一样。这可能让国际品牌在中高端领域占据了天然优势。

　　中国的啤酒消费量现在占到全球消费总量的四分之一，但按照德意志银行的估算，中国市场仅仅为酿酒业提供了3%的利润。如果整个中国市场向中高端移动，那“钱景”着实诱人。

　　这种改变其实已经开始了，2015年中国高端啤酒进口量比上年提高了60%。按照路透社文章的预计，高端啤酒在中国市场的占比将从2010年的不到一成，猛增到2020年的三分之一。

　　啤酒市场变了，红酒似乎也差不多。按照智利农业部门公布的消息：智利在2015年向中国销售了1630万瓶红酒，中国也就此成为智利红酒的第一大出口地。彭博社记者Mac Margolis评论称，这当然与中国中产阶层的崛起有很大关系，特别是下面的这些人：

　　目光挑剔的大学生和年轻的职员们，他们倾向于购买更好但同时负担得起的红酒——那些介于柏图斯和廉价酒之间的牌子。

　　Discerning college students and young professionals who are shopping for better but still affordable brands, something between a Petrus and plonk.

　　（小编：对于不懂红酒的人，如果不上网搜搜，很难看懂“between Petrus and plonk”这个说法。Petrus说的是柏图斯庄园，位于法国波尔多，出产顶级红酒。英国女王伊丽莎白二世当年的订婚宴和婚宴上就供应它。至于 plonk，大致就是说二三十元人民币一瓶的吧）

　　至于白酒、威士忌和伏特加这样的烈酒，那恐怕是另外一个故事了。

　　中国人拯救阿迪达斯？

　　除了高端啤酒市场，中国体育用品市场也是由中产阶层推动的。

　　接受《金融时报》采访的一名中国知识产权律师Catherine Sun表示：跑步是中国中产阶级的“新宗教”。这位女律师认为，过去30年，中国人“被贪婪和金钱驱动”，没有找到真正有意义的生活，但在过去三四年内，中产阶层纷纷开始爱上跑步。

　　且不论用“生活意义”来分析是不是有点过头，但中国人运动健身热情的迸发是事实。在微信等社交工具上，晒跑步路线和行走步数已经成了很多人每天必发的“炫耀贴”，而2015年上海马拉松赛有2.3万参赛名额，却有近10万人报名。

　　国际调查机构尼尔森发布的一份报告则显示，接受调查的中国人里有80%在去年购买了新的运动鞋，有30%办理了健身卡，有60%在手机上下载了健身视频。尼尔森的分析师Lynne Zhang表示，运动健身产业在中国的爆发才刚开始。

　　对德国体育用品巨头阿迪达斯来说，中国消费者更可谓是“救命稻草”。在老对手耐克和其他品牌的夹击下，阿迪达斯近几年在欧美市场业绩欠佳，全球CEO海纳（Herbert  Hainer）也将在2016年秋天离职。

　　中国市场是阿迪达斯打翻身仗的最大希望，数字就说明了一切：2015年阿迪达斯在大中华区的销售额达到24.7亿欧元，较2014年增长了 38%，已经占到该公司全球总销售额的15%。今年3月初，阿迪达斯宣布计划五年内在中国增开3000家门店，店铺总数达到1.2万家，遍布全国2200 个城市。

　　根据彭博社的报道，该公司大中华区执行董事Colin Currie在分析中国市场的时候说，参与体育运动的中国消费者数量是“极其巨大”（tremendous）的。

　　彭博社报道分析认为，中国的中产阶层对体育锻炼的好处越来越认可，放缓的经济对这种需求也没有太大影响。

　　（小编：因为病了花钱更多……不禁想到一个夸张了点的欧美笑话：“我不需要运动，因为我有医保啊。”）

　　当然阿迪达斯必须尽全力和对手们同场拼杀，这其中既包括老对手耐克，也有中国本土的李宁、安踏们。大概它觉得自己能赢。

　　豪华酒店“降身段”

　　2016年2月，酒店业巨头万豪国际集团（Marriot）与中国的东呈酒店集团达成协议，新开140家万豪旗下中端品牌酒店“万枫”（Fairfield），其中100家预计在2021年之前开业。

　　《华尔街日报》认为，这是万豪在中国年轻的中产阶层消费者身上下注。他们刚开始有旅游的习惯，并且想要享受性价比足够好的酒店服务。

　　在北京和上海现在的高端万豪酒店里，中国顾客的比例只有大约50%，而万枫酒店将有很多分布于二线城市。按照万豪方面的预估，万枫酒店的顾客将有90%是中国人。

　　不过万豪实际已经是赶了个晚集，它的竞争对手雅高（Accor）、洲际（Intercontinental）和希尔顿（Hilton）此前都已经更早地开始了中端酒店入华动作。

　　与其他行业有所不同的是，酒店业的国际巨头们大多选择与中国本土企业合作，由更服水土的后者协助打理中端品牌。

　　《华尔街日报》引用的业内分析数据称，中国的酒店房屋数量每年以10%的速度增长，而未来将会继续攀升。麦格理证券集团分析师Chad Beynon表示，目前中国有250万个酒店房间，而行业的目标是在2020年增加到600万。

　　奢侈品洗牌

　　国际奢侈品大牌这几年在中国过得不太好。普拉达（Prada）、博柏利（Burberry）、阿玛尼（Armani）都选择陆续关闭一些门店。香奈儿（Chanel）更是直接选择在内地市场降价。各家的中国市场业绩自然也是相当难看。

　　不过美国财经媒体Quartz认为，中长期的情况没有那么糟糕，它做这个判断的理由,也是中产阶层。股票研究机构晨星（Morningstar）进行的估算认为，2012年到2022年中国中产阶级将增加1190万人，这个人群购买奢侈品的比例也会显著增加，因此中国人的奢侈品消费额将以每年8%的比例增长，不过，这包含了中国人在海外的奢侈品购买。

　　晨星的报告认为，那些奢侈品中的“二线品牌”将是中国中产阶层蓬勃发展的最大受益者，这一类品牌包括拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）,寇驰（Coach）, 蒂芙尼（Tiffany）等等，它们也很昂贵，但不是最贵的。这些次贵的东西往往是中产阶层刚刚开始购买奢侈品时的首选。

　　像博柏利这样介于一、二线之间的品牌也被晨星认为很有机会，它在电商领域的布局和投入也将会吸引中国买家。

　　大概有一点让国际品牌们比较舒心——国际奢侈品牌基本上还没有中国本土对手。

　　旧人与新人

　　2016年1月，路透社曾经对34家外资大公司公布的最新中国区业绩进行了分析，发现在18家消费品生产企业中,有13家在2015年全年或者至少第四季度取得了销售额增长，而在8家工业生产企业中却有6家销售额下滑。

　　消费类行业的好消息，未必所有人都能抓住。一些老牌的、标志性的中产阶层品牌正面临着不小的麻烦——比如说肯德基和麦当劳，曾经深得中国较富裕人群的青睐，当年甚至有一些人在它们的店里办婚礼。

　　而新一代的中产们对这两家就没那么强烈的情结了，多次发生食品安全问题也让两家公司疲于应对。在业绩滑坡的情况下，肯德基的母公司百胜餐饮集团（Yum Brands）在2015年10月宣布把中国业务拆分成一家新的公司，而其前任中国区CEO也在同年8月就宣布退休。

　　雀巢是另一家需要加把劲的“老牌子”，它在2015财年表现不佳，连续第三年没有达到5%-6%的公司长期增长目标。路透社认为其中一个原因是：

　　这家拥有“雀巢”速溶咖啡和“奇巧”巧克力棒的集团，并没能及时适应中国消费者的需求变化。

　　The group behind Nescafe instant coffee and Kitkat chocolate bars has been slow to adjust to changing consumer demands in China.

　　波士顿咨询集团（BCG）的消费研究主管郭又绮（Youchi Kuo）给出了建议：消费类企业需要在赢得新中产阶层的兴趣和忠实度上花大力气，而不是继续把精力集中在几个最大的城市，她预测称，在未来五年里，中国将新增4600万 “上层中产家庭和富裕家庭人口”（ upper-middle-class and affluent households），其中将会有一半居住在100位之外的城市，也就是所谓的“四线及以下城市”。这些家庭更年轻，爱好跟上一代人、北上广深的家庭也有很大不同：

　　赢家将是用对了策略、能够跟上变化的人。

　　The winners will be the companies that pursue sound strategies that are in tune with the forces of change

　　星巴克有可能是跟上变化、用对策略的一个典型代表。这家咖啡连锁巨头已经在中国开出了超过2000家分店，而按照CEO舒尔茨的说法，星巴克计划未来五年中每年在中国再新开500家店。