6月底，贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《中国购物者报告》指出，2015年中国快速消费品市场的销售额增速只有3.5%，为五年来的最低点。有两样东西格外引人关注，方便面和啤酒。根据报告：2015年方便面的销售数量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。“超值啤酒”的销售比高端啤酒下降得更厉害。

    方便面堪称中国的全民食品，食用人群广泛，每年有400多亿包方便面被中国人吃掉，相当于其世界总消费量的一半。有数据显示，方便面产业在中国曾经历连续18年、年均20%以上的快速增长。不过，方便面似乎正逐渐失宠，不止2015年，伯恩斯坦研究公司调查了1200多名中国消费者并在去年1月初发布的结果称，2014年方便面消费者的数量同比下降了25个百分点。

    类似情况也发生在啤酒行业中。国家统计局数据显示，2014年我国啤酒产量完成4921.9万千升，比上年同期下降0.96%，产量净增长-47.6万千升。人均占有量为35.98升，比上年下降1.22升，增幅-3.27%。这是24年来我国啤酒首次产销量首次同比下降。去年这一趋势得以延续。全国规模以上啤酒企业470家，完成酿酒总产量4715.72万千升，同比下降5.06%。

    究竟原因在哪里？业内人士认为，消费观念升级在深刻影响消费者的购买选择。在一份调查报告中，有四分之三的中国受访者表示，他们愿意支付更高的价格购买被认为“健康”的食品。健康意味着纯天然、无人工味素、非转基因等。方便面尽管可以有很多吃法，酱料包也可以有各种不同的口味，但都不是纯天然，离不开人工添加剂。

    其他品类继续增长强劲，比如，化妆品销售增长 15.5%，护肤品增长13.2%。业内人士认为，这是中国消费转型升级的重要体现。因为消费品质提高的话，收入增加，享受层次提高，啤酒、方便面这种基础层次的消费就下降。过去是吃饱喝好就行，维持基本的生存需要，而现在不是了，现在老百姓追求享受品质，对化妆品的需求必然增加。

    快消品销售增幅跌至5年最低，那么消费者的钱都花到哪里去了？报告认为，有消费能力的中国消费者开始将消费重心转移至非快消品类。与健康、生活品质、旅游和娱乐消遣等相关的行业，增速都达到了两位数。从2011年至2015年，影院收入每年平均涨幅高达35.4%，出境游涨幅28%，净水器销售额则增长超过 50%。